RFMанализ

RFMанализ——этоподходвмаркетинге,которыйпредполагаетсегментациюбазыклиентовнаоснованиидавности,частотыисуммыпокупок。

Посмотритеэтовидео,чтобыузнатьцельRFMанализа,чтоонизсебяпредставляетикакегоиспользуют。

Зачем проводить RFM анализ

RFMанализпозволяетотслеживатьпокупательскуюактивностьклиентов,атакжевыявлятьгруппынаиболееинаименеелояльныхпокупателей。Собраннаяинформацияпомогаетувидеть,ктоприноситкомпаниинаибольшую,актонаименьшуюприбыль。СогласнозаконуПарето, 80%прибыликомпанииприноситвсегок20%лиентов。Поэтому,выявивэтихпокупателей,высможетесосредоточитьсвоимаркетинговыеусилиянаповышенииихуровняудержанияиLTV。

НаоснованииRFMанализакомпаниисвоевременнореактивируютпассивныхклиентов,стимулируютповторныепродажи,проявляютзаботуолояльныхпокупателяхивознаграждаютих。Этопозволяетповыситьприбыль,укрепитьвзаимоотношениясцелевойаудиторией* увеличить уровень доверия。

В RFM анализе используют три главные переменные:

• 近因(右)——переменная,котораяпоказываетдавностьпоследнейпокупки;
• 频率(F)——показываетобщееколичествопокупокзавсевремявзаимодействиясбрендом;
• 货币(M)- отображает сумму всех покупок илисреднийчек。

Подробнееотом,какприменяютэтипеременны,евыпрочитаетевследующемразделе。

Как использовать RFM анализ анализ маркетинге

Предположим,выужепровелиRFMанализисегментироваликлиентовнагруппы,которыеотображенывтаблицеExcel。Давайтерассмотрим,какможноиспользоватьэтуинформациювсвоейстратегии电子邮件маркетинга。

,Напримерсначалавыделяемгруппуклиентов,которыепокупалидавно,иотправляемпо邮件специальноепредложениедлястимулированияповторныхпродаж。Реактивационноеписьмоможетсодержатьперсональнуюскидку,промокод,бесплатнуюдоставкуидругойстимул,чтобымотивироватькпокупке。

Нижевывидите邮件,вкоторомкомпанияINMYROOMстимулируетпассивныхклиентовквзаимодействиюприпомощиподарка。Обратитевнимание,каквписьмеподписчикаподталкиваюткбыстромупринятиюрешенияспомощьюакцентанатом,чтопредложениеограничено。

Чтобыповыситьчастотупокупоксуществующихклиентов,можнопродуматьстратегиюперекрестныхпродаж。Этотподходподразумеваетпредложениедополнительногопродукта。,Напримересличеловеккупилтуристическуюпалатку、емуможноотправитьтранзакционноеписьмоипредложитьвнемприобрестиспальныймешок,матрас,наборпосудыдляпикникаипрочиерелевантныетовары。

Длясегментапокупателей,которыепокупаютчасто,нонанебольшиесуммыможносоздатьзакрытуюакциюиподаритьбонусы,скидкуилиподарок。

Интернет——магазинLamodaактивноиспользуетстимулированиепродаж。Нижевывидитеписьмо,вкоторомклиентусообщаютозакрытойакции,чтоужеделаетпредложениеособенным,неговоряужеотом,чтозапокупкудвухтоваровчеловекполучаеттретийвподарок。

Однако， маркетинг это не только电子邮件рассылки。ВыможетеприменитьRFMанализдляповышенияэффективности信使маркетинга，телемаркетинга，短信маркетинга。

Читайтедальшеивыузнаете,какпроводитьRFMанализ。

Как проводить RFM анализ

RFM анализ подходит для компаний какB2BтакиB2Cсегменте。Онпомогаетсегментироватьбазу,вкоторойсобранобольшоеколичествоклиентов(например,более10 000)。Для анализа можно взять данные изCRM -системы,посколькутамбудутсобраныпокупателиповсемканалам,которыевыиспользуетедлякоммуникации。Далее следует разбить их на группы。Главнаясложностьвэтомвопросесостоитвтом,чтокаждаякатегорияRFMанализаподразделяетсяещенанесколькогрупп。В классическом варианте их три。Смотрите скриншот ниже。

Цифрывтаблиц——эеточисловоеобозначениекаждогоклиентаводнойизтрехкатегорийRFMанализа。Вместеонисоздаютуникальнуютрехцифровуюкомбинациюкаждогосегмента。Всеговыйдет27группсуникальнымномером:111,112,113,121,122,123итакдалее。Например,всегмент111ебудутнаходитьсяклиенты,которыепокупаютчастоиприносяткомпаниинаибольшуюприбыльизвсех。

Однаков,ысамиопределяететребованиякRFMанализу。Поэтому,выможетеиспользоватьболеетрехчисловыхобозначенийвкаждойгруппе。Например,можноподразделятьдавнихпокупателейнатех,ктоприобрелпродуктполгодаигодназад。Значениячастоты,суммыидавностипокупоккаждаякомпаниятакжеопределяетсамостоятельно,посколькуэтипараметрызависятотсферыдеятельностиисегмента,вкоторомработаеткомпания。Таквэконом——сегментестоимостьоднойпокупкивразыниже,чемвпремиум——сегменте。

,ПослетогокаквывыгрузитеданныеоклиентахизCRMвтаблицуExcelипроведетевсерасчеты,увасполучитсяпримернотакойрезультаткакпоказанонаскриншотениже。Идентификационныйномергруппыкаждогоклиентарасположенвпоследнемстолбц——герафаRFM。

Далеевыможетеформироватьсегментыпокупателей,совершенствоватьстратегиювзаимодействияснимииработатьнадулучшениемтакихKPIкаксреднийчек,LTV，коэффициент оттока клиентовипрочее。Далее вы ознакомьтесь * примерами RFM анализа。

Примеры RFM анализа

НаскриншотенижевывидитепримерRFMанализавB2Bсегменте。Обратитевнимание,чтопринциппостроениятаблицытотже,чтоивB2C,заисключениемтого,чтовместофамилийклиентовуказанынаименованиякомпаний。

,Послетогокактаблицасформирована,можнокаждомусегментуприсвоитьсвойцвет。Такаявизуализацияматрицыпозволяетбыстронаходитьгруппы,оцениватьихразмериработатьснимивдальнейшем。

Однако,ExcelнеединственныйинструментRFMанализа。Егоможнопроводитьавтоматическиприпомощиспециальныхсервисов。НижевывидитеRFMанализ,которыйбылсозданв业务扫描仪。

Системаавтоматическиподгружаетданныеиз1Счтоизбавляетотручнойработы。业务扫描仪позволяетсегментироватьклиентовнапятьключевыхгруппвместотрехиполучитьболееточныйрезультат。Дляотображениянужнойинформациипредусмотренфильтрвверхнейчастиэкрана。Этопозволяетотслеживатьданныеотдельнопокаждомусегменту。

ЧтобыRFMанализпомогдостичьжелаемыхрезультатоввпродажахидругихKPI,важнопродуматькритериисегментацииклиентов。Необходимоустановитьминимальнуюимаксимальнуюсуммупокупки,частоту,временныерамкидляопределениядавностивзаимодействияипрочее。Такжеследуетразработатьстратегиюработыскаждойгруппойклиентов。Например,чтобыповыситьсреднийчек,можноиспользоватьапселлиперекрестныепродажи,ачтобыреактивировать«спящих»клиентов——предложитьимпромокодилиподарок。RFMанализпозволяетперсонализироватьподходкпокупателя,мповыситьуровеньудержанияиулучшитькачествовзаимодействиястеми,ктоприноситкомпаниинаибольшуюприбыль。

Обновлено:27.03.2023