Что такое когортный анализ: основы | 半岛客户端下载官网SendPulse

Когортный анализ - это методмаркетинговогоисследованияповеденияпользователей,объединенныхвкогорты(группы)наоснованиидействий,выполненныхзаопределенныйпериод。Такойподходпозволяетподобратьключевыеметрикидлякаждойаудиториииувидетьэффективностьпродвижениябизнесаимаркетинговыхкампаний。

ВэтомвидеоотLeadStartapвыподробнееузнаете,чтособойпредставляеткогортныйанализ,зачемоннуженипокакомупринципусоздаюткогорты。

Содержание

Для чего нужен когортный анализ

Когортныйанализпозволяетисследоватьизменениявповедениигрупппользователейстечениемвремениинаходитьзакономерности。Полученные данные помогают улучшитьмаркетинговуюстратегию,доработатьпутьклиентаиворонкупродаж．С помощью когортного анализа вы сможете:

проанализироватьвлияниепринятыхмаркетинговыхрешенийнауровеньудержания投资回报率,LTV，CACдругие метрики;
найтинаиболееэффективныеканалыпривлеченияпокупателей;
оценить результативность рекламных кампаний;
найтипутиповышениявовлеченностипользователейснизкойактивностьюиминимизироватьоттокклиентов;
увидетьнеобходимостьподключенияновогоканалапродвижения;
повыситьуровеньконверсии；
оценить влияние сезонности на уровень продаж;
лучшеузнатьцелевуюаудиторию；
эффективнее распределить маркетинговый бюджет。

(BOX_ARTICLE_BLOG_15)

Благодарякогортномуанализукомпаниимогутанализироватьповедениеновыхпользователей,оцениватьлояльностьклиентов,отслеживатьувеличениеповторныхпродажсрединовыхпокупателейили,наоборот,выявлятьснижениеактивностидавних。Этотметодисследованияиспользуютинтернет——магазины,онлайн——школы,образовательныеплатформы,SaaS -сервисы* другие компании。

Вследующемразделевыузнаетеоключевыхметриках,которыенеобходимыдлякогортногоанализа。

Ключевые показатели когортного анализа

Вкогортноманализеиспользуютмножестворазныхпоказателей。Единогоперечняметрикнесуществует,посколькуихвыборзависитотсферыдеятельностикомпани,испецификиработыицелей。Дляпроведениякогортногоанализаважновыбиратьтепоказатели,которыепомогутисследоватьповедениеновыхистарыхклиентов,атакжесобратьинформациюдлярешениятекущихзадач。Нижемысобралилишьнекоторыеметрики,которыеможноотслеживать:

ARPUкаждого участника когорты;
статистика посещений сайта;
просмотры страниц сайта;
каналы привлечения пользователей;
повторныепокупки;
ROI;
датупокупки;
оттокклиентов;
количествопривлеченныхпокупателейзаконкретныйпериод;
LTV;
CAC;
коэффициент удержания * прочее。

Длякачественногокогортногоанализанеобходимоправильноопределитьцелииключевыепоказатели,иначесобранныеданныенепозволятувидетьполнуюкартинуиулучшитьмаркетинговуюстратегию。Далеевыподробнееузнаете,какпроводятэтоисследование。

Что нужно для проведения когортного анализа?

Посколькукаждыйбизнесиндивидуален,преждевсеговамнужноустановитьцелькогортногоанализа,выбратьинструментдлясозданияотчета,сформироватькогорты,установитьихразмеривремяпроведенияисследования。Это может быть день， неделя или месяц。

Выборинструментовдлякогортногоанализазависитотсферыдеятельностибизнесаиеговозможностей。Сегоднянарынкесуществуетдостаточносервисованалитики,срединих谷歌分析,调整,AppsFlyer, OWOX BI智能数据,只有。Еслинетвозможностииспользоватьспециальныеинструменты,томожносоздаватьотчетыввидетаблицExcelили谷歌表。

Вследующемразделевыподробнееознакомитесьспроцессомкогортногоанализаинапримерахувидите,чтоонсобойпредставляет。

Этапы когортного анализа

Процессподготовкикогортногоанализасостоитизчетырехосновныхэтапов。Чтобыподготовитьсякисследованию,следуйтепошаговомуруководствуниже。

Определите признаки формирования когорт。Наэтомэтапевыберитедействи,енаоснованиикоторогопользователибудутобъединеныводнугруппу。Вкачествепризнакадляформированиякогортыможноиспользоватьпосещениесайта,покупкутовара,регистрациюипрочее。
Установите размеры когорт。Выберитевременнойинтервал,втечениекоторогопользователибудутпопадатьводнугруппу。Вы можете установить день， неделю или месяц。
Определите период для формирования отчета。Выберитевремя,втечениекоторогохотитепровестиисследованиеисобратьнеобходимуюинформацию。
Установите ключевые метрики。Наоснованиицелей,выберитенеобходимыймаркетинговыйпоказатель。ВыможетепроанализироватьLTV, ROI, CAC、коэффициентудержания,времяпребываниянасайте,количествотранзакций,среднююприбыльипрочее。

Чтобыпроанализироватьповедениесвоейаудиторииивыявитьопределенныезакономерностииотличия,сравнитеметрикивразныхкогортах。Давайте на примере посмотрим， как это работает。

Предположим,дляповышенияудержанияцелевойаудиторииипостроениядолгосрочныхвзаимоотношенийвыпринялирешениеначатьиспользовать电子邮件рассылки．Для сбора базы подписчиков выбрали три источника:

сайт;
конкурс во ВКонтакте;
ссылка на сайте партнера。

Теперь， самое время сформировать когорты。В качестве ключевой метрики будетоткрываемость,писемпризнаккогорты——источникпривлеченияподписчика,периодисследования——пятьмесяцев。Наскриншотенижепогоризонталиотображеныгруппыпользователей,повертикали-количествопривлеченныхподписчиковпокаждомуканалуиежемесячный开放率。

Самаянизкаяоткрываемостьугруппыподписчиков,котораябылапривлеченачерезконкурсвоВКонтакте。Наиболеевовлеченнымиоказалисьпользователи,привлеченныечерезсайтпартнеров。,вПоэтомубудущемстоитпродолжатьиспользоватьэтотисточникдлярасширенияцелевойаудитории。

Давайте разберем еще один пример。Наэтотразрассмотримкогортныйанализприложенияонлайн——школы。Признаккогорты——версияприложения,отчетныйпериод——девятьнедель。В качестве kpi выберем следующие показатели:

LTV;
CAC;
коэффициентудержания;
процент пользователей， прошедших обучение;
процентпользователей,совершившихпервуюпокупку;
процентпользователей,совершившихповторнуюпокупку。

Приложение обновляли каждую неделю。Втретьейверсиипродуктапомимоусовершенствованиятуториала,расширилиассортиментдляповышенияпродаж。Посмотрите， что из этого вышло， таблице ниже。

ОбратитевниманиенаLTV, CACиповторныепокупки。Послетретьегообновленияэтипоказателивыросли,чтоговоритобэффективностипринятыхрешений。

Когортныйанализпозволяетувидетьрезультативностьмаркетинговыхусилий,собратьинформациюдляразвитиякомпаниииеепродвижения．Главноедляпроведениякачественногоисследования——правильныйвыборметрик。Отслеживаниесразувсехпоказателеймалоэффективно,посколькуотнимаетвремяизачастуюнепозволяетувидетьважныедетали。Поэтомутщательнопродумывайтецели,метрики,признакиформированиякогортипериодыисследования。