Референтнаягруппа

Референтнаягруппа-этогруппалюдейспохожимсоциальнымстатусом,уровнемдостатка,стилемидругимиособенностями,скоторойчеловексопоставляетсебя。Маркетингпозаимствовалэтоттерминизсоциальнойпсихологии,чтобыобозначитьгруппы,которыеспособныформироватьжеланияипринятиерешенийсостороныпокупателя。

Когдачеловексовершаетпокупку、оннаходитсяподдавлениемразличныхреферентныхгрупп,хотяонэтогоинеосознает。Например,покупаяперекусилидомашнююпижаму,покупательнеоченьсчитаетсясосвоейреферентнойгруппой,потомучто,грубоговоря,пижаманепредназначенадляпостороннихглаз。,Однакокактольковделовступаютсоциальныефакторы,например,когдапродуктыпокупаютсякзваномуужину、апижама-дляпижамнойвечеринки,давлениереферентныхгруппувеличиваетсяивомногомформируетвыбортоваров。

Еслиназваныйужинпридутсостоятельныегостисвысокимсоциальнымстатусом,товаренаякартошкаидешевыйалкогольмогутбытьстранновоспринятыгостями,чтоповлияетнаотношениекхозяинустола,поэтомувыборбудетвсторонудорогогоалкоголяиболееизысканныхблюд。Еслинакостюмированнойвечеринке,кудапригласиливашучетырнадцатилетнююдочь,всебудутлюбителямианиме火影忍者,авашадочьпридетвкостюмеГарриПоттера,этомогутнеоценить。

Давайтерассмотрим,какиесуществуютвидыреферентныхгрупп。

Виды референтных групп

Социологиразличаютреферентныегруппывзависимостиотстепениихважностидлячеловека,уровнюформальностиотношенийипожеланиючеловекаотождествлятьсебясопределеннымигруппами。

Постепениважностивыделяютдвавидареферентныхгрупп。

• Первичные．Этонебольшиегруппы,вкоторыхлюдитесносвязаныдругсдругоминаходятсявпостоянномвзаимодействи,инапример,семьяиближайшиедрузья。
• Вторичные．Вэтихгруппахлюдивзаимодействуютлишьвремяотвремени,икакправило,понеобходимости,например,коллегипоработеисоседи。

По формату отношений выделяют следующие группы。

• Формальные．Сообществатакоготипа,например,военнослужащиеиполитическиепартии,имеютстрогуюзадокументированнуюструктурувзаимоотношений。Поведениевнутриформальныхгрупписледованиеихправиламсильносказываетсянапродвижениипокарьернойлестнице。
• Неформальные．Этигруппынеимеютчеткойструктуры,новзаимодействиевнихобусловленообщимиинтересами,например,подобнойгруппоймогутбытьдрузьяилитоварищиполюбительскойфутбольнойкомандеипрочимклубампоинтересам。

Референтныегруппытакжеразличаютпожеланиючеловекаотождествлятьсебясними。

• Позитивные．Этотакиегруппы,накоторыечеловекравняется,подражаетихправилам,стилюиперенимаетихценности。Кпримеру、Instagram——инфлюенсерыввопросахмоды,макияжаимузыкиопределяютвкусподростков。
• Негативные．Группы,откоторыхчеловекхочетдержатьсяподальше。Представителитакихгруппассоциируютсяучеловекаснеуспешностью,низкимрангомвобществе,отсутствиемсоциальныхпривилегийитакдалее。Внегативныегруппымогутвходитьпредставителикриминальногомира,правоохранители,безработны,евсезависитлишьоттого,чтодлячеловека“хорошо”,ачто”плохо”。

Давайтерассмотрим,какреферентныегруппымогутформироватьповедениепокупателей。

Влияние референтных групп на потребителя

Существуютследующиевидывлиянияреферентныхгруппнавыбортовара。

• Через социальное вознаграждение．Когдачеловекделаетто,чтоотнегоожидаетреферентнаягруппа,онможетполучитьсоответствующеепоощрение。,пТакроявляющийинициативуработникможетполучитьпохвалу,повышениевдолжностииприбавкукзарплате。Человексклоненследоватьнормамиправиламдлятого,чтобызаслужитьпризнаниеиавторитетвопределеннойгруппе。
• Черезпринуждение．Этовлияниепроявляетсяввидеосужденияиливзыскания。Внеформальномсообществезанарушениеправилгруппынадчеловекоммогутсмеятся,авформальном,например,вофисе,можнопотерятьместоилилишитьсяпремии。
• По всеобщему согласию．Этопроисходит,когдавсеучастникигруппысогласныстем,чтоправила,диктуемыесообществом——законныисправедливы。,Напримерстудентыпокупаюттетради,потомучтовсесогласныстем,чтоконспектироватьлекциинеобходимо。
• Черезсамоидентификацию．Референтныегруппымогутоказыватьвлияниенаобразжизничеловека,основываясьнаегостремлениивойтиилиприблизитьсякопределенномусообществу。Взависимостиоттипасообщества,требованиякпотребительскимпривычкамбываютменееилиболеестрогими。ф,Напримеранатырокг,руппыдолжнывсеголишьноситьмерчендайзотсвоихлюбимцев,ночтобыбытьпричисленнымкгруппебайкеров,необходимообзавестисьдорогимимощныммотоциклом。

Поздравляем,выузнали,чтотакоереферентныегруппы,ознакомилисьсихтипамиистем,каконивлияютнавыбортоваров。

Обновлено:27.03.2023